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共享单车商业逻辑分析

时间:2018/4/11 10:31:06  作者:  来源:  查看:170  评论:0
在电影《大创业家》片尾,推销员雷·克洛克最后买走麦当劳兄弟手中关于麦当劳的全部时,麦当劳兄弟问他,既然已经掌握了麦当劳的所有核心技术,为什么还要执意花大价钱买下他俩的品牌权,完全可以自己另开创一个品牌。克洛克回答:“因为名字。McDonald,一听就注定会发扬光大,美国梦的代表。”我们知道,如今它有了个更光辉熠熠代表中国梦的名字,金拱门。

有人说如果把慕斯叫琼脂蛋糕,把拿破仑叫黄油千层酥 ,把马卡龙叫法式杏仁小圆饼,那么这些商品的价格和销量将大打折扣。所以,一个好名字对一门生意确实至关重要,试想一下,如果共享单车变成了“无桩式公共自行车”,整个行业的估值恐怕会下去一大半。人家首先不叫自行车、不叫脚踏车,人家叫单车,让人联想起健身房里洋气的动感单车。当你因为共享单车太难骑累得半死的时候,想到它的名字就会觉得不仅出行便捷了,顺带还锻炼了一把。

唯一的问题是,共享单车一点都不共享。共享经济是说,把原本大家私有的物品、资源拿出来一同使用。本来开车上下班,车上还有空座,拿出来共享下,找个顺路的一起乘坐;家里太大还有空房间空房子,拿出来共享下,找个来旅游的住宿。而共享单车是运营公司买了车放街上供人使用,对此大家早就达成共识,共享单车是“伪共享”,官方的说法是“分时租赁营运非机动车”。

蹭热点挂羊头卖狗屡见不鲜。在“共享”火热的时代,什么东西都叫共享,网约出租车叫共享,宾馆叫共享房地产。后来人工智能火的时候,所有自动化的东西有都改叫人工智能,一个电子点餐结账软件叫人工智能餐饮系统,翻译软件叫人工智能多语言处理系统。再后来区块链火的时候,手机都是区块链手机,密码解锁便有了个高大上的学名,叫通过私钥连接到应用端的过程。

无论是否名副其实,共享单车这个名称最终被沿用下来,对此只能说,中文果然博大精深。

挑个好行业

前面那个克洛克曾说过,麦当劳做的其实是地产生意。三十年后的一个叫Bill Ackman重新发现了这件事,并且他还发现,当时麦当劳的股价是按照餐饮行业的估值给出的,然而地产行业的估值要高很多,所以他买了很多麦当劳的股票,并且给麦当劳的管理层提出方案把自己打造得更像一个地产企业。最后这个Bill Ackman赚了不少钱。 不要真要较真起来,把麦当劳硬掰成地产公司,同把在自家拥有产权的门面房经营餐馆的企业说成是房地产公司一样,只是一种有点新奇又有点扯淡的观点而已,后来麦当劳股价大涨与这种观点之间的联系其实也值得商榷。

然而正是共享单车运营公司和市场都认为共享单车属于互联网行业,并且按照互联网行业给出了商业分析和估值,这才有了后来的故事。否则的话,若一早认定共享单车属于租赁业,这个火爆的行业恐怕还没完成第一轮融资就会胎死腹中。

但不同于估值,商业实质没有自我实现的特性。一只小鸡,就算它自己和全世界所有人都认为它是只鸭子,跑去游泳还是要淹死。共享单车从基因上,与互联网企业就有很大的差距。举例来说,典型的互联网企业的边际成本极低,多一个用户增加的运维成本几乎忽略不计,具有极强的规模效应,经营关键在用户获取、用户粘性等方面。而对共享单车业务来说,光得到一个注册客户收取到押金只是刚刚开始,更重要是提供单车给他使用,边际成本可以非常高。

举个极端的例子,一个用户的居住和工作都在某个偏远地方,如果他用共享单车,其他人就没办法用到这辆车了,这辆车几乎肯定是赔钱的。共享单车的运营企业实际是希望避免遇到这类低效客户的,而一旦客户群体变得越来越庞大,越来越多低效客户的出现就变得不可避免,所以共享单车的用户群有一个经济上限,跟互联网企业用户越多越好有本质差别。

共享单车不仅互联网成色不足,它是否构成一个商业行业也存在疑问。摩拜的创始人胡玮炜说,如果失败了就当做公益了。在拜估值已经超过10亿美元的时刻能表达失败的隐忧,我想她是明白的,在当前的技术与经济环境下,很有可能无论怎么努力,共享单车所带来收入都无法覆盖运营成本,从而使得共享单车成为一个伪商业项目。

找个好投资

本人对共享单车一直有很多疑问,定位用GPRS的话车到了没信号的地方怎么办?发电花鼓供电的话一直没人骑怎么办?车坏了找谁来修?在哪儿修?怎么控制维修质量与修理成本?整车或者零部件报废的标准是什么?随便想想就有一大堆技术和管理上的难题,越深入琢磨问题越多,是个望而生畏的行业,何况还有个关乎生死的大问题,运营成本最终到底能控制在多少,难以测算估计。

后来跟做投资的人聊天,提到说担心共享单车这个买卖不赚钱,对面马上以一副“你懂啥”的表情语气答:“那么多顶尖投资机构都在往里面大把砸钱,他们那么多人这么多聪明脑袋,难道不更懂行?”从这种对话里我们看不出共享单车是不是笔好买卖,但是我们可以看到所谓顶尖投资机构在赚谁的钱。

在2016年共享单车刚刚兴起时候,外界对于行业以质疑为主,大家觉得不赚钱,而共享单车几个创业公司的高管时常出面表示乐观。待到几个大佬数亿美元投资到账,满大街都是投放的共享单车,满大街的人都在骑共享单车, 共享单车突然就变成了炙手可热的好生意。

在创投界,如果早期得到了几个“big name”投资机构的青睐,那么随后几轮的融资就都会非常顺利。当初投资的大机构对共享单车这个行业有没有信心我不知道,但我知道他们对投资这个行业的从顶级PE/VC、到普通PE、到二逼PE这条传销链条应该很有信心,所以还是大手笔进入了共享单车领域。即使跟风很多烂项目,大家也不用为二逼PE感到担心,他们投的那些钱也都不是自己的,而是在大街小巷以“普惠金融”、“高回报低风险理财产品”之类的名字募集来的。

如果投资方不仅资金实力雄厚,还是个深谙营销忽悠之道的网红,那么项目就会有机会发生蜕变。比如小黄车在某个大佬投资后学会了互联网企业的打法,得到要迅速扩大市场占有率的启示,一夜之间向全世界投放了巨量的低质廉价自行车。虽然这些车子很多在几周内就漏气的漏气、损坏的损坏,但为小黄车积累了更多的用户,从此以后便一直以行业老大自居。而对于那些只知道DAU(日活量)和排名的投资机构来说,无论具体经营情况如何,无论类似数据是不是适用这一行业(在他们看来都是TMT),几千万的用户数就足以让他们高潮不已,所以后来据公开报导,小黄车的估值也是行业领头。而拿互联网平台公司的打法,去抢自行车租赁领域很可能属于前述的低效客户,个人看来是匪夷所思的。

即使有个好名字、搭上了风口上的好行业,要拿到好的投资也不是那么容易的事。但如果创始人又恰好有个好背景,比如说出身于部级干部家庭,那么成为“独角兽”就指日可待了。

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